최근 Click Forensics에서 ‘09년 2사분기 pay-per-click(PPC) 부정 클릭률이 전분기 대비 감소했다는 자료를 발표했습니다. 
 

결과를 요약하면 ‘09년 2사분기 부정 클릭률은 12.7%로 전분기 대비 –1.1%p 감소했습니다. 전년 동기 16.2%에 비해 –3.5%p 감소하였습니다.

이 통계에 담고 있는 의미는 2가지 정도로 정리할 수 있을 듯 합니다.

우선 검색광고 네트워크업체들의 노력이 성과를 보이는 듯 합니다.

검색광고는 과거 TV광고에 비해 측정가능성, 고객 세분화, 타켓팅 등의 이유로 차세대 광고로 각광을 받았고 해외는 구글을 국내는 NHN이라는 거대한 IT기업이 성공하게 된 배경입니다. 하지만 검색광고에서 검색 결과 상위를 차지하기 위한 광고주들의 첨예한 경쟁은 광고 단가를 상승시켰고 결국 더욱 정밀한 ROI 자료를 요청하게 됩니다. 그 과정에서 부정클릭이 주요 이슈로 부각되면서 광고 네트워크업체는 부정클릭 제거를 위한 알고리즘 개발에 많은 투자를 하고 있습니다. 그 결과로 위와 같은 결과나 나타난 것으로 판단됩니다.

두번째는 검색광고에 대한 인터넷 이용자들의 인식이 향상되었기 때문으로 판단됩니다.

과거 PPC의 맹점을 이용하여 경쟁사의 검색광고를 악의적으로 클릭하여 상대 광고비를 확대하기도 했습니다. 구글 애드워드가 입찰가격 뿐만 아니라 클릭률에 따라 상위에 광고가 위치되는 알고리즘이 포함되면서 이런 행태는 거의 사라졌을 것으로 판단됩니다. 한편 구글 애드센스를 자신의 블로그에 붙이면서 부정 클릭이 야기되었습니다. 하지만 계정 폐쇄 등의 강경한 조치로 인해 이런 행태 역시 거의 사라진 것을 판단됩니다.

검색광고의 부정클릭률이 축소되어 검색광고에 대한 인식이 좋아진다면 광고주들의 지갑을 더 많이 열게 할 수 있을 것입니다. 인터넷 이용도가 증가하면서 과거 TV광고에 의존하던 오프라인 광고주들이 검색광고 집행을 하기 시작하면서 인터넷 광고 시장도 확대되는 만큼 광고주들에게 전달해야 할 ROI 백업 데이터 역시 증가하는 것 같습니다. ‘측정할 수 없으면 경영할 수 없다’는 피터 드러커의 말을 변형하면 ‘측정할 수 없으면 광고할 수 없다’는 광고주들의 주장을 듣게 될 날이 멀지 않은 듯 합니다.

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http://www.zdnet.co.kr/ArticleView.asp?artice_id=20090730091818 

드디어 MS와 야후가 검색 광고 제휴 관련 10년 동맹을 맺었습니다. 인터넷의 지배자인 구글에 대항하기 위해 IT의  두 강자가 손을 잡은 것입니다. 그러나 이 동맹의 앞날이 장미빛은 아닌 듯 합니다. 직면해 있는 고비는 규제 당국의 독과점 관련 재제이다. 당국의 승인을 얻던 못 얻던 그 과정이 2년 정도 소비될 것으로 예상되기 때문에 두 회사의 시너지를 내기 위해서는 그 이상이 걸릴 것으로 생각됩니다. 이런 어두운 전망이 발표 후 야후 주가 하락으로 이어졌습니다.
 

야후 포털 내 독자 엔진이 아닌 MS의 ‘Bing’이 적용되며 기존의 오버추어의 스폰서링크가 아닌 MS의 애드센터 광고가 이용될 것이라고 합니다. 단, 야후는 양사 광고주들을 상대로 광고 영업을 한다고 합니다. 

사실 국내 야후와 MS의 입지는 날이 갈수록 좁아지고 있습니다. 해외의 이 결합이 국내 야후와 MS에 큰 변동을 가져오지는 않을 듯 합니다. 오히려 국내 검색광고 시장 지형이 변동되지 않을까 생각합니다.  

최근 검색광고 시장의 큰 이슈는 과연 다음이 다시 구글과 계약을 할 것인가 입니다. 일각에서는 구글과 결별 후 오버추어와 계약하는 방향으로 전망을 하기도 합니다. 이번 MS와 야후의 제휴는 다음에게 새로운 대안을 제공해줄 수 있습니다. 현실적으로 과거 다음이 구글과 처음 계약을 할 때의 알려졌던 보장된 금액을 다시 받는 것을 어려울 듯 합니다. 오히려 이번에 MS의 애드센터를 들여온다면 오버추어의 영업력과 어느 정도의 보장된 금액을 동시에 얻을 수 있을지도 모릅니다. 이 경우 국내 구글의 존재 이유가 희미해지기 때문에 MS는 구글 타도라는 측면에서도 작지만 상징적인 성공을 거둘 수 있습니다.

국내 포털과 해외 검색광고 네트워크와의 치열한 협상이 지금도 전개되고 있을 듯 합니다. 향후 국내 해외 인터넷 사업자들의 향방이 다음에 의해 결정될지도 모른다는 상황이 미묘합니다.

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인터넷 기업의 수익모델은 크게 3가지로 압축할 수 있을 것입니다. 우선 구글을 비롯해서 전세계 검색 사이트의 수익모델인 광고입니다. 광고 형태는 검새광고와 디스플레이 광고로 구분할 수 있을 것입니다. 현재 검색광고 시장 규모는 디스플레이광고 시장을 넘어섰으며 인터넷 산업의 가능 큰 규모의 수익을 보장하고 있습니다. 다음은 온라인 사이트의 서비스 이용료입니다. 즉 컨텐츠 이용 비용이 중요합니다. 블리자드의 온라인 게임인 WOW의 연 매출액이 1조를 벌써 넘어섰습니다. 콘텐츠에 직접적인 비용이 인터넷 기업의 중요한 수익모델입니다. 끝으로 이베이, G마켓 같은 오픈마켓의 플랫폼 제공에 따른 수수료 비용입니다. 박리다매의 수수료 구조는 롱테일을 만들어내고 있습니다.

위의 수익모델 중 가장 중요한 것은 역시 광고입니다. 전통미디어인 TV, 신문, 라디오의 가장 큰 적으로 부상한 인터넷은 광고 시장의 중심이 되어 가고 있습니다. 최근 광고의 경향은 Cross-Channel 마케팅입니다. 예를 들면 TV, 라디오, 신문 등에 제네시스 광고를 실행한 후에 인터넷 검색창에서 검색을 야기하고 자신의 사이트로 landing 시킨 후 결국 상품의 구매를 유도합니다. 다양한 채널은 넘어서는 이런 마케팅은 일반화되고 있습니다.

<Cross-Channel 광고 현황>

마케터를 대상으로 Eyeblaster와 TNS의 조사결과를 보면 마케터의 67%가 cross-channel 캠페인을 수행하고 있는 것으로 나왔습니다. 18%는 수행하지는 않지만 이익이 있을 것으로 생각하고 있습니다.

재미있는 것은 과거 현대자동차에서 엄청난 금액을 들여 수퍼볼 광고에 제네시스 광고를 편성시켰지만 광고를 인지 후 구글들에서 검색을 한 결과는 동명의 기업가 최상단에 나타나면서 남 좋은 일만 했다고 합니다. 현재 광고의 집행에서 TV가 주가 되고 인터넷 부분의 광고는 보조적 역할을 한다는 인식이 많기 때문에 제대로 시너지 효과를 만들어내지 못하고 있다고 합니다. 인터넷 매체에 대한 충분한 이해 없는 cross-channel 광고는 결국 실패할 수 밖에 없을 듯 합니다.

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국내 인터넷 광고 시장은 2000년 초반 급격한 성장세는 둔화되었지만 30% 이상의 고성장이 지속되고 있습니다. 97년 이후 10년 동안 약 6000%의 무시무시한 증가세는 인터넷 시장의 급격한 성장을 증명하는 자료가 될 것입니다. 국내 인터넷 광고 시장 규모는 전체 광고 시장의 16.2% 수준으로 전세계적으로 무척 높은 비율을 보이고 있습니다. 국내 인터넷 광고시장이 1조원을 넘어서면서 그 중요성이 부각되는 것 같습니다.

한편 인터넷 광고시장 중 가장 큰 검색 광고시장 역시 급격한 성장을 보이면서 2010년 9천 216억원 수준의 시장으로 확대될 것으로 전망되고 있습니다. 2008년 국내 1위 인터넷 기업인 NHN이 연매출 1조원을 바라볼 수 있는 원천은 검색광고 시장의 확대일 것입니다.

인터넷 광고 시장에 대한 장미빛 전망은 3가지 측면에서 바라볼 수 있을 것입니다. 우선 웹로그 분석과 기술의 발전으로 타 매체의 광고보다 그 성과에 대한 ROI의 산출이 정확하고 쉽습니다. 정확한 측정이 가능하기 때문에 광고주들의 선호가 증가할 것이니다. 다음은 인터넷 거대한 규모로 인해 광고에 대한 노출이 높고 구매로 연결될 가능성 역시 높아집니다. 국내 인구의 80% 수준이 인터넷을 사용하는 상황에서 TV, 신문, 라디오에 비해 노출도와 집중도 및 타켓팅 가능성 측면에서 인터넷이 가장 앞서가고 있습니다. 끝으로 광고 비용의 상승으로 인터넷 광고 시장은 더욱 확대될 것입니다. 경쟁적인 키워드 광고 및 디스플레이 광고 단가의 상승은 자연스럽게 광고시장을 확대시킬 것입니다.

검색 광고가 연관성이 높은 네이버와 다음의 분기별 쿼리 트랜드를 보면 지속적으로 성장해온 것을 파악할 수 있습니다. 특히 다음에 비해 네이버의 높은 성장세가 인상적입니다. 단 08년 2사분기의 쿼리 규모가 전 분기에 비해 감소했습니다. 이 부분은 작년과 유사한 양상을 보이는 부분이고 또한 최근 사회적 이슈로 인한 네이버의 트래픽 감소가 영향을 미친 것으로 파악됩니다. 그러나 중장기적인 관점에서 최근의 트래픽 감소로 네이버의 성장성이 회손되었다고 보기는 어려울 것입니다.

<네이버와 다음의 분기별 통합 검색 쿼리 트랜드>

<KoreanClick Data>

한편 네이버와 다음의 분기별 쿼리 증가율을 보면 네이버는 과거 40% 수준의 증가율에서 최근 20% 수준으로 성장세가 감소한 것을 파악할 수 있습니다. 비해서 다음은 2007년 감소세를 벗어나 최근 재 상승하는 양상이 나타납니다. 과거에 비해 그 성장성이 다소 둔화되었으나 20% 이상의 성장성은 쿼리의 절대적 규모를 볼 때 무척 긍정적인 측면으로 생각됩니다.

<네이버와 다음의 통합 검색 쿼리 분기별 성장률>

<KoreanClick Data>

결국 쿼리의 증가는 광고 결과 가운데 광고 영역의 클릭률 증가로 이루어질 것입니다. 소비자들의 관심이 광고 영역과 접촉하는 확률이 증가할수록 광고주들은 더 많은 광고비를 책정할 것입니다. 앞으로 국내 인터넷 이용자가 증가할 수 있는 비율은 20% 수준이 남아있습니다. 양적인 확대를 기대하기에는 한계가 있습니다. 결국 인당 인터넷 이용도가 증가하는 양상이 나타날 것입니다. 국내 인터넷 기업들 역시 이용자들이 경험을 향상시키고 관심, 체류시간을 확대시키기 위한 무한한 노력이 필요할 것입니다. 과거의 많은 부분들이 온라인으로 이전되고 있습니다. 이런 변화는 향후 지속되면서 인터넷 시장의 규모를 확대할 것으로 전망됩니다.

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